Repasamos el fenómeno de las influencers virtuales, preguntamos a expertos su opinión sobre el futuro de estas nuevas identidades con las que interactuamos y contamos en exclusiva si personajes como Lil Miquela, Shudu o noonoouri devuelvan a las marcas lo que las marcas invierten en ellas.

Las llamamos influencers virtuales pero su nombre correcto es CGI. Es decir, computer generated imagery. O sea, imágenes generadas por ordenador. Robots. Se llaman Lil Miquela, Shudu o noonoouri, y son eso, imágenes. Pero imágenes que se mueven, se maquillan, se relacionan, se pasean, se enamoran y, sobre todo, se visten como si fueran de carne y hueso y lo enseñan en la red de la experimentación, Instagram, donde, por ejemplo, hace apenas días, la llamada primera supermodelo digital, Shudu, posaba con su vestido de Swarosvski para los BAFTA.

Con permiso de los Sims, de la banda Gozzila y de Marc Jabocs -que en 2013 diseñó el vestuario de la cantante holograma japonesa Hatsune Mikuel-, el fenómeno de las influencers virtuales comienza en 2016. En la primavera de ese año, una chica llamada Lil Miquela, mitad brasileña, mitad española y afincada en Los Ángeles, abre su cuenta de Instagram, comienza a ir a eventos, a colaborar con marcas como Chanel, Proenza, Vetements o Vans y alcanza el octavo puesto en Spotify Viral gracias a su hit (saturado de autotune) Not Mine.Con cientos de miles de seguidores, incluso “concede” una entrevista a The Bussines of Fashion: “Quiero que me describan como artista, cantante o algo que denote mi oficio y no que se centren en las cualidades superficiales de lo que soy”, comentó -es un decir- en 2017.

Durante las pasarelas de la temporada otoño-invierno 2018, Prada decide colaborar con Lil Miquela. Para entonces, la influencer ya cuenta con un hermano, @blawko22, bastante competencia -porque fotógrafos, diseñadores y estudios de 3D llevan meses lanzando y posicionando sus modelos virtuales- y más de millón y medio de seguidores. La noticia da la vuelta al mundo. Sin embargo, TELVA ha tenido acceso en exclusiva a los datos de aquella colaboración y el titular es rotundo: Lil Miquela no consiguió generar un retorno similar al de cuentas con personas de carne y hueso detrás, aunque acumuló muchísimo más impacto mediático.

“Considerando el ruido que se originó con esta campaña y considerando también todas las otras campañas realizadas por Lil Miquela, ha sido sorprendente comprobar que la colaboración con Prada no fue tan exitosa como se anticipaba. Al comparar sus publicaciones sobre el desfile con las de otras influencers normales, es evidente que la idea del influencer virtual aún no es algo que los seguidores de moda están tan dispuestos a aceptar”.

Son palabras para TELVA de Alison Bringé, Chief Marketing Officer de Launchmetrics, la plataforma de análisis de marketing de datos especializada en influencers digitales para la industria de la moda, el lujo y la belleza que ha realizado la primera comparativa entre influencers generadas por ordenador e influencers reales cuyos resultados son claros: según la herramienta de medición de Launchmetrics (Media Impact Value, que atribuye un valor monetario a cada tipo de publicación), la publicación de Lil Miquela que más impactó apenas alcanzó 13.764 euros frente a los 98.345 euros de la cantante Rita Ora.

“Como marca, contar con una influencer CGI te ahorra una serie de costes porque cuidar a una influencer real supone regalos, viajes experienciales, en definitiva, gastos que no se dan con una influencer virtual porque es un producto que se crea con un objetivo 100% comercial. No hay egos, solo una transacción cerrada”, dice Gina Gulberti, responsable de marketing y comunicación de Launchmetrics España. Sus palabras podrían explicar por qué a pesar de estos datos que hoy se hacen públicos (pero que probablemente las marcas hayan intuido durante estos meses) las influencers virtuales cuentan con la atención y la promoción de grandes marcas del sector.

Otro experto en influencia digital, Sergio Barreda de Keeper Experience, apunta a que esta “moda” se está explorando porque en la vida de una influencer virtual no hay límites y todo puede encajar y ser creado: “Son parte de la evolución y la tecnología y pueden ser una alternativa a los influencers reales para poder llegar a escenarios o características a los que estos no llegan”, indica para TELVA. Barreda es rotundo al afirmar que, en su opinión, los robots no van a sustituir el trabajo de las influencers de carne y hueso: “En la actualidad son algo novedoso y tendrán mucha repercusión mediática, pero no creo que el público llegue a verlas como verdaderas influencers“.

Sin embargo, Gulberti no es tan tajante: “Me da la sensación de que será un boom, que durará unos meses y ya está. Pero realmente es una incógnita, nadie anticipó que las influencers de carne y hueso se harían con la influencia real que tienen hoy en día y quizá no podamos anticipar tampoco cómo evolucionarán las virtuales”, indica.

A este respecto, hay dos factores que sugieren que los robots, por muy bellos y sociables que sean, no pasarán de meras novedades de la era digital: por un lado está el coqueteo constante de las marcas con la experimentación tecnológica (todas parecen querer ser las más techie de vez en cuando). Por otro, la autenticidad -atributo que explica el auge cada vez mayor de los microinfluencers– es algo que difícilmente consigue la suma de fotografía y programación 3D.

“Se puede decir que los influencers CFI continuarán siendo interesantes para las marcas de moda y lujo, que seguirán colaborando con ellas pero para cuestiones puntuales como la semana de la moda, experiencias únicas durante lanzamientos, etc. Definitivamente son una manera interesante para que las marcas puedan aprovechar estas herramientas tecnológicas de una manera única”, explica Bringé. Sin embargo, la experta también recuerda que la clave del éxito del marketing de influencia requiere trabajar con aquellas cuentas que “atraen y consiguen interactuar con la audiencia objetiva de una marca y, sobre todo, aquellas que logren mantener la autenticidad de cara a sus consumidores. Es cierto que Lil Miquela ha trabajado para las grandes del lujo pero según los datos no es la influencer adecuada desde el punto de vista de la audiencia porque los millennials, el público que se está convirtiendo en el nuevo consumidor de lujo, valoran esencialmente la autenticidad, algo que solo puede conseguirse a través de humanos”, reflexiona.

A día de hoy, no existen las agencias de modelos virtuales. Fernando Merino, director de Uno Models, no se plantea crear una o ampliar su negocio en ese sentido y afirma que “jamás” ha recibido la petición de una marca para contar con una modelo virtua,l aunque tampoco lo descarta: “Nosotros somos proveedores, si el cliente nos lo pidiese claro que ofreceríamos unos robots estupendos. Supongo que lo haríamos a través de otras empresas que programasen y diseñasen en 3D, pero a día de hoy nadie nos lo ha pedido todavía”, insiste. Lo que sí le parece un negocio más cercano es que le pidan modelos de carne y hueso para inspirar el diseño de modelos virtuales: “No soy futurólogo, no sé si va a ocurrir pronto o no va a ocurrir, pero lo que sí sé es que para hacer una modelo virtual no se inventan las caras, tienen que virtualizar un personaje, contratar un humano vivo y trabajar a partir de él, así que imagino que sí podremos llegar a eso, que nos pidan a tal o cual modelo para que luego un programador cree su robot”.

Datos, predicciones y opiniones aparte, hay que admitir la paradoja de que las personas virtuales son cada vez más reales. Hace apenas semanas que existe Imma, la versión japonesa de las influencers CGI, y tras ver la raíz de su pelo (está a punto de necesitar pasar por la peluquería para matizar su tinte rosa), el movimiento de sus manos y sus sesiones de street style, solo podemos admitir que su apariencia es tan realista que distinguir quién es auténtico o falso en las redes sociales es cada vez más complicado a simple vista.

“Pronto llegarán a Youtube”, pronostica Barreda, que también apunta que “en España no hay tendencia hacia este producto”. Rastreando por la red no hemos encontrado, por ejemplo, ninguna agencia de modelos virtuales. De manera que las modelos e influencers de carne y hueso pueden estar tranquilas: de momento, su reino (en Instagram) sigue siendo de este mundo.





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